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药品保健品的策划怎么入手?

来源:保健品贴牌公司 作者:广寿 时间:2014-12-17 10:58:37

  药品保健品是直接关系到消费者健康的产品,所以对药品保健品的策划不能随随便便,对学术、科学以及客观的要求更高。这是我国医药保健品行业发展的必然结果。尤其是最近几年来,以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道,消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展,过去那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃,取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点,在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。这时,就需要围绕“三个理”来开展产品核心部分的策划,即前文所述的“策略提案”内容。

疾病病理

药品保健品的策划从哪里开始?

第一步就是产品的市场定位,也就是找到“我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚,但就是有很多产品因为没有找准或者根本就没搞清楚“我要卖给谁”,最终浪费了大量的资源。对于药品保健品而言,产品的市场定位一般从产品的功能主治(药品)和适应人群(保健品)来确定。比如,某保健品的适应人群为“血糖偏高者”,那么就说明这个产品的主要目标群体是糖尿病人,也就基本上可以确定产品的目标市场了。

在确定了产品的市场定位之后,就要开始进行第二步:功能定位。功能定位在药品保健品的策划推广中占有举足轻重的地位。所谓功能包含两个部分,对应在目标群体身上,即:他们发生了什么和我要怎么办?解决“他们发生了什么”这一问题就要系统性的阐述产品对应疾病的相关内容,一般来说包括:疾病病因、发病过程、症状描述等。这主要的三方面内容,笔者将其称之为“疾病病理描述”。下面列举一例来说明疾病病理描述的过程:

①由于胰腺分泌胰岛素相对或绝对不足导致人体血液中的糖、蛋白质和脂肪的代谢紊乱,过多的糖元无法被细胞吸收,游离在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖与血脂、血液垃圾等物质相互作用,极易形成血脂、血栓沉积,导致血管壁增厚;血管管腔变窄,造成血流速度放慢,形成栓塞,最终堵塞血管,被堵地方自然会出现疾病!③血管病变影响了营养输送,导致神经、免疫、等细胞无法吸收营养,不能完成吐故纳新,人体代谢失衡,病变就产生了:神经病变异常痛苦,失眠、便秘、腹泻交替出现;代谢病变使三多一少日趋加重;免疫病变给各种病菌留下了生存的机会,感冒、伤口不愈合等就会纷纷出现……血管病变,带来了四系统综合病变,蔓延至多个组织、器官,最终并发症全面爆发!

上述内容中,①后面的文字即所谓的疾病病因,主要介绍了高血糖的成因;②后面的文字为发病过程,主要介绍了高血糖如何导致并发症;③后面的文字主要为症状描述,介绍了各种并发症给人体带来的痛苦。这一段文字就比较全面的描述了高血糖与并发症的关系,即清晰明了又科学准确。这就是产品疾病病理推导的基本过程。通过这一段文字也就基本解决了“目标消费群体发生了什么”的问题,为后续策划奠定了基础。

疾病病理的推导过程要紧扣产品的功能主治,不能脱离功能主治的范围,可以有针对性的放大或者缩小,但是不能离开,这就是为什么很多产品在策划前对产品的规划与策划后的结果不一样,就是在归纳和推导疾病病理的时候,过多的进行功能的放大,想把所有的目标群体都放进来,最终的结果把产品搞成了“万能药”,看起来什么都治,给消费者的感觉却什么都治不了。这种现象尤其多出现在“一品多能”的产品上。

所以,药品保健品的主治一定要明确。

 

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